המותג שהציל את לגו

בסוף שנות ה-90 לגו הייתה על סף קריסה. מה שהציל אותה היה מותג חדש שהמציאה בשם ביוניקל. זה סיפורו של המותג שמנע את נפילתה של לגו – אבל לא שרד בעצמו

לגו היא אימפריה. כיום היא חברת הצעצועים הגדולה בעולם, וזיכיון המשחקים המוכר ביותר בעולם.

אבל בשנות התשעים המאוחרות האימפריה עמדה לקרוס, קשיים כלכליים הביאו את החברה הדנית על סף פירוק, ואז הגיע המותג שהציל אותה – ביוניקל.

"טאוה מטא" – 2001

הרעיון

בשנות התשעים המאוחרות המודל של לגו, שתכליתו הייתה נושא כללי שבו השחקן ייצור לעצמו את הסיפור שהוא רוצה, התגלה כלא יעיל, והחברה ספגה הפסדים כבדים. בחברה הבינו שחייבים לייצר מותג חדש עם סיפור קבוע, על מנת למשוך את הצרכנים. בתחילה לגו פתחה בשותפות רווחית עם ג'ורג' לוקאס ויצרה את "לגו מלחמת הכוכבים" שכבש את השוק, אבל עדיין השאיר את לגו בבעיה כי הזכויות למלחמת הכוכבים היו בידיו של לוקאס, ולכן גם התמלוגים שלו הגבילו את לגו.

בלגו התקבלה החלטה ליצור מותג מקורי לגמרי, שיהיה בבעלות לגו בלבד. לגו הנחו את אחד מהרעיונאים שלהם, כריסטיאן פאבר, ליצור את המותג הזה. לאחר טיוטה לא מוצלחת בשם "ראשי העצם של אי הוודו" ועוד שני קווים קצרי ימים בשם "Roboriders" ו-"Throwbots" הגיעו פאבר וצוותו לנוסחא הסופית: עלילת פנטזייה על עולם של ישויות ביו-מכניות שייקרא "ביוניקל", הלחם של "Biological" ו-"Chronicle", כמו גם הטייה של "ביו-מכניקה".

העלילה סבבה סביב אי טרופי ובו יצורים ביו-מכניים, אוכלוסייה בשם "מטוראן", שישה גיבורים שמגינים עליהם בשם "טואה" וכוחות הרשע שנלחמים בהם שנקראים "כנופיית מאקוטה". ששת הגיבורים נחלקו לפי היסודות אש, מים, אבן, קרח, אוויר ואדמה, ולכל אחד מהם כוח ייחודי שנבע ממסיכה קסומה, וכל המודלים פעלו על גלגלי שיניים עם פונקציות תנועה מיוחדות. הם נאבקו בחיות פרא, לאחר מכן בצבא רובוטים ובמתנקשים קטלניים, כשהם אוספים מסיכות כוח ולבסוף יוצאים מהעימות עם הרוע האולטימטיבי – מאקוטה עצמו – כשהם חזקים יותר מתמיד.

ההצלחה

המותג החדש שיצא בסוף שנת 2000 באוסטרליה ואירופה ובתחילת 2001 גם בצפון אמריקה היה להצלחה מיידית. בשנה הראשונה בלבד הכניס ביוניקל ללגו מאה מליון ליש"ט בבריטניה לבדה. אתר האינטרנט שעלה במקביל זכה לאלפי כניסות, והכיל שורה של משחקים, פיצ'רים ושלל דברים נוספים. לגו עצרה את הנפילה. הדבר הגיע לידי כך שבשנת 2003 המותג היה היחיד מבין כל המותגים של לגו שלא דיווח על ירידה בהכנסות אלא על עלייה, והאתר של ביוניקל זכה לעשרה מיליון צפיות בחודש.

הקו המוצלח ביותר. "טואה מטרו" – 2004

בכל שנה המוצרים השתכללו מדמויות קטנות לדמויות גדולות יותר, ונוספו להן אביזרים ייחודיים. העלילה הסתעפה וכללה דמויות מעניינות, שני סרטים באורך מלא הופקו, ודור שלם של ילדים נכבש.

הנבלים הגדולים של 2006, "הפיראקה"

משנת 2004 ועד שנת 2007 חווה המותג את שיאו: המוצרים נחטפו מהמדפים, הדמויות היו מקוריות, העיצובים היו בלתי נשכחים, והמותג הכניס המון כסף.

הנפילה

אבל הייתה בעיה. העלילה הייתה כה מסועפת והמשכית, שקונים פוטנציאליים נרתעו מהמותג, ומשנת 2008 החלו המכירות לרדת. המותג שתוכנן בשיאו לעשרים שנות פעילות נסגר לאחר עשור, כשלגו הודיעו בסוף 2009 כי הקו של שנת 2010 יהיה הקו האחרון ושאחריו המותג ייסגר. הניסיון לשנות את כיוון העלילה בשנתיים האחרונות לא צלח.

"טואה מהארי" – 2007

ביוניקל פעל משנת 2000 ועד לשנת 2010, ובמהלכן שינתה לגו את פניה. מחברה ששיווקה אמצעים עלילתיים חופשיים, לחברת ענק שמשווקת מותגים מצליחים.

השינוי שלא היה. קו ה"גלאטוריאן" הראשון, 2009

אבל למרות הסגירה, גרעין קשה ונאמן של המותג נותר. נוהל קבוע היה שבכל סקר שביעות רצון שקיימה החברה באתר האינטרנט שלה היו רוב השאלונים מלאים במשפט אחד – "תחזירו את ביוניקל". אחרי חמש שנים של המתנה – לגו התקפלו והחזירו את המותג ב"עיבוד מחדש". אבל המותג החדש נכשל באופן חסר תקדים.

המעריצים זעמו. ביוניקל 2015

ראשית, בגלל שמהמעריצים תיעבו את הכיוון הרדוד והפשוט של העלילה החדשה, ושנית בגלל שהדמויות המקוריות נבנו עם חלקים ייחודיים, ואילו החדשות נבנו עם חלקים של סדרה אחרת, "Hero factory" שנועדה להחליף את ביוניקל במקור ולא הצליחה להתרומם. הצרכנים עצמם הגיבו בחוסר עניין מופגן, וגם סדרה קצרה בנטפליקס לא סייעה. לאחר שנתיים בלבד העיבוד מחדש בוטל, והמותג כנראה לא יחודש עוד לעד.

עוד כתבות

כתיבת תגובה